Wörtlich.
Als wir starteten, gab es im E-Commerce keine Kategorie "Wiederverwendbare Verpackung". Wir waren die ersten, die einen wiederverwendbaren Verpackungsservice für den E-Commerce aufgebaut haben. Die, die daran glaubten, dass eine Versandtasche zurückgegeben und wiederverwendet werden kann und soll – und nicht nach einmaligem Gebrauch weggeworfen wird. Über ein Jahrzehnt lebten wir in diesem Kreislauf.
Heute stellen wir den RePack-Service für Fashion-E-Commerce ein.
Wir servieren Ihnen keine Pivot-Story voller Unternehmenssprech. Wir erzählen Ihnen die Wahrheit. Nach zehn Jahren in der Praxis haben wir genug Narben, um zu erkennen, wenn ein System kaputt ist.
Die Innovation war real
Das war kein gescheitertes Laborexperiment. Wiederverwendbare Verpackung im E-Commerce funktioniert. Sie hat das Potenzial, CO2-Emissionen um bis zu 80% zu senken und Müll vollständig zu eliminieren.
Wenn Sie im Laden einkaufen, sehen Sie die Verpackung. In vielen Ländern zahlen Sie an der Kasse für Ihre Tüte. Die Kosten sind sichtbar, und die Wahl liegt bei Ihnen.
Beim Online-Shopping verschwindet die Verpackung in der Transaktion. Sie sehen sie nie, wählen sie nie, bezahlen sie nie direkt. Aber sie landet trotzdem in Ihrem Müll.
Europa erzeugt rund 190 kg Verpackungsmüll pro Person und Jahr – eine Zahl, die im vergangenen Jahrzehnt parallel zum E-Commerce-Wachstum stetig gestiegen ist. Wir kaufen mehr online als je zuvor, und jede Bestellung kommt in einem Karton an, den niemand wollte und den niemand ausgewählt hat.
Warum gilt das noch immer als normal?
RePack arbeitete mit über 300 Marken und Händlern in Europa und Nordamerika zusammen. Die größten Namen der Branche – Zalando, H&M, Inditex und Amazon – haben RePack getestet oder eingesetzt, um Konsumgüter zu liefern, mit großartigem Feedback von Konsumenten und Lagermitarbeitern.
Je länger Händler das System nutzten, desto vertrauter wurden ihre Kunden damit. Die Rücklaufquoten stiegen mit der Zeit kontinuierlich. Es geht um Verhaltensänderung. Die passiert nicht über Nacht. Aber die Daten waren eindeutig: Mit genug Zeit kamen die Ergebnisse.
RePack-Nutzer waren auch die besten Kunden der Händler. Sie gaben mehr aus und kauften häufiger ein. Sie waren die Traumzielgruppe.
Unser Net Promoter Score lag bei 79%. In der Welt der Logistik ist das die Entsprechung zu Standing Ovations.
Zur Nachhaltigkeit
Die ehrliche Antwort darauf, wann Wiederverwendung nachhaltig wird, lautet: Es hängt vollständig davon ab, was Sie ersetzen.
Ein kleiner Plastikversandbeutel ist so günstig in der Produktion und so leicht im Versand, dass Rückführungslogistik und Aufarbeitung ihm beim CO2-Fußabdruck einfach nicht das Wasser reichen können. Eine Schleife schlägt selten einen Einwegbeutel dieser Größe.
Aber vergrößern Sie die Verpackung, und die Rechnung dreht sich schnell. Je größer Tasche oder Karton, desto mehr Material, Energie und Emissionen fließen in die Produktion. Verwenden Sie einen größeren Karton auch nur einmal wieder, und Sie liegen dem Einwegsystem bereits voraus.
Das Argument für Wiederverwendung war nie universell. Es ging immer darum, den richtigen Kontext, das richtige Produkt, die richtige Größe zu finden. Das wussten wir. Darauf bauten wir auf.
Der Preis des gesunden Menschenverstands
In zehn Jahren war der Satz, den wir am häufigsten hörten: "Das ist eine tolle Idee." Wir hörten ihn von Investoren. Von Gesetzgebern. Von Händlern, die uns in die Augen sahen und sagten: "Ich würde das persönlich nutzen, aber ich glaube nicht, dass unsere Kunden das wollen."
Selbst wenn Pilotdaten das Gegenteil zeigten, blieb der Widerstand.
Irgendwann hört eine tolle Idee auf, die niemand umsetzt, eine tolle Idee zu sein – und wird zum Spiegel. Sie zeigt genau, wie kaputt das System ist.
Warum also aufhören?
Reden wir über Geld.
Im Fashion-E-Commerce konkurrierten wir gegen Pfennigbeträge. Eine Einweg-Plastiktüte ist billig. Ein Papierversandumschlag ist billig. Einen vollständigen RePack-Kreislauf zu betreiben – Versand, Rücksendung, Reinigung, Aufarbeitung – kostet das Zehnfache einer Einwegverpackung.
Aber diese Kosten waren kein Fehler in der Idee. Sie waren ein Fehler in der Infrastruktur.
Wir betrieben einen zirkulären Service auf einem linearen System – mit denselben Versanddienstleistern, denselben Rückgabepunkten, derselben Last-Mile-Logistik, die für Einwegverkehre gebaut wurde.
Damit Wiederverwendung wirklich kostengleich mit Einweg ist, muss man zuerst die Kreislauf-Infrastruktur aufbauen: Rückgabepunkte, Konsolidierungshubs, Aufarbeitungskapazität.
Das braucht Kapital. Kapital, auf das wir nie Zugriff hatten.
Statt RePack zum Standard zu machen, machten Marken es zu einer Option an der Kasse.
Konsumenten zahlten dafür – RePack war für den Händler oft kostenlos.
In vielen Fällen günstiger als Einweg.
Es sah gut auf der Website aus. Es haktete die Nachhaltigkeits-PR-Box ab, aber nicht viel mehr.
Das Opt-in-Modell machte unseren wichtigsten Kundenkontaktpunkt völlig unvorhersehbar. Manche Händler sahen ein Drittel ihrer Kunden Wiederverwendung wählen. Andere unter 1%.
Auf so einer Varianz lässt sich kein Geschäft aufbauen.
Wenn Menschen fliegen, zahlen weniger als 0,1% freiwillig für die Kompensation ihrer Flugemissionen – und Nachhaltigkeit an der Kasse folgt exakt derselben Psychologie.
Man kann kein System skalieren, wenn die Entscheidung zur Nutzung in den Checkout-Flow eines anderen eingebettet ist.
Die Verschiebung der Prioritäten
Vor der Pandemie gab es Ambition. Nachhaltigkeit hatte einen Platz am Tisch.
Dann kam das Chaos. Covid, Lieferkettenwahnsinn, Kosten-of-living-Krise und Krieg. Plötzlich wurde der Tisch kleiner, und wir haben vage Netto-Null-Ziele 20 Jahre in der Zukunft.
Heute ist Nachhaltigkeit eine Priorität, die nach allen anderen Prioritäten kommt. Im Privaten sagen Händler es unverblümt: Nur der Preis zählt.
Letzten Oktober sagte auf Sustainability in Packaging in Barcelona ein Vertreter von H&M klar auf der Bühne: Vor Covid hatten sie viele Ziele. Heute interessiert sie Verpackungsinnovation nur, wenn sie die Kosten senkt. Sofort.
Das ist kein Ort für Innovatoren. Das ist ein Ort für Zahlenteufel.
Der PPWR-Verrat
Wir haben dieses System nicht gebaut, weil wir Gesetzgebung kommen sahen. Wir bauten es, weil wir das Problem sahen.
E-Commerce beschleunigte, Verpackungsmüll stieg, und niemand behandelte beides als zusammengehörig. Wir glaubten, es gibt einen besseren Weg, und machten uns an den Bau.
Zu unserer Überraschung stimmten Gesetzgeber zu. Als die PPWR, die Verpackungs- und Verpackungsabfall-Verordnung, Gestalt annahm, waren die Ziele wirklich ambitioniert.
Europa versendet rund 10 Milliarden Pakete pro Jahr. Der ursprüngliche Vorschlag hätte 40% des E-Commerce-Verpackungsvolumens bis 2030 wiederverwendbar vorgeschrieben.
Vier Milliarden wiederverwendbare Einheiten im Umlauf, jede mit mehreren Fahrten, jede ersetzt eine wachsende Menge Einweg-Müll. Das ist keine Verordnung. Das ist die Geburt einer völlig neuen Branche.
Rückführungsnetzwerke, Aufarbeitungsinfrastruktur und Konsolidierungshubs in jedem großen Markt. Zehntausende Arbeitsplätze. Eine Lieferkette für den Kreislauf statt für den Müll.
Die Einweg-Industrie sah dieselben Zahlen und investierte entsprechend. Die PPWR gilt als das am stärksten lobbyierte Gesetz der Welt. Überhaupt. Und das Lobbying hat funktioniert.
Das Endergebnis? Die 40%-Zielvorgabe gilt, wenn Sie Waren in Fässern, Rollen oder Kanistern versenden.
Taschen und Kartons – 99,9% des E-Commerce-Verpackungsvolumens – sind ausgenommen.
Was tatsächlich Ihren Müll füllt, wird jetzt rechtlich ignoriert. Diese Gesetzgebung hat Wiederverwendung um weitere 15 Jahre zurückgeworfen. Und die Industrie, die darum hätte entstehen können – die, die wir bereits aufbauten – wurde gestoppt, bevor sie begann.
Das Vermächtnis
Wir verlassen den Fashion-E-Commerce mit erhobenem Kopf.
Wir haben die Kategorie geschaffen. Wir standen auf dem Laufsteg der Paris Fashion Week. Wir verkauften upgecycelte RePacks bei Selfridges für 300 euros pro Stück. Wir inspirierten Dutzende andere Wiederverwendungs-Startups.
Wir sind nicht gescheitert, weil die Idee falsch war. Wir sind gescheitert, weil wir versucht haben, einen Kreislauf des 21. Jahrhunderts in einem linearen System des 19. Jahrhunderts zu bauen.
Ein ehrlicherer Kreislauf
Jetzt nehmen wir unsere Narben mit in die Welt der generalüberholten Technik.
In der Mode kämpften wir um Pfennigbeträge gegen Müll. In der Tech-Welt schützen wir Vermögenswerte.
Wenn ein Kunde ein 500 euro iPhone zum Inzahlungnahme einschickt, sucht er keine nachhaltige Option. Er sucht Vertrauen. Bitten Sie ihn, das Gerät in einen dünnen Umschlag zu legen, und der Kreislauf bricht ab, bevor er überhaupt beginnt.
Wir wissen, warum Kreisläufe brechen. Wir wissen, wie man sie repariert. Wir brauchten nur einen Kreislauf, der es wert ist, gestaltet zu werden.