Littéralement.
Quand nous avons commencé, il n'existait aucune catégorie "emballage réutilisable" dans l'e-commerce. Nous avons été les premiers à construire un service d'emballage réutilisable pour l'e-commerce. Ceux qui croyaient qu'un sac de livraison devait et pouvait être renvoyé pour réutilisation, et non jeté après un seul usage. Pendant plus d'une décennie, nous avons vécu dans cette boucle.
Aujourd'hui, nous fermons le service RePack pour la mode en e-commerce.
Nous ne vous servirons pas une histoire de pivot remplie de jargon corporate. Nous allons vous dire la vérité. Après dix ans sur le terrain, nous avons assez de cicatrices pour savoir quand un système est cassé.
L'innovation était réelle
Ce n'était pas une expérience de laboratoire ratée. L'emballage réutilisable en e-commerce fonctionne. Il a le potentiel de réduire les émissions de CO2 jusqu'à 80% et d'éliminer totalement les déchets.
Quand vous achetez en magasin, vous voyez l'emballage. Dans de nombreux pays, vous payez votre sac à la caisse. Le coût est visible, et le choix vous appartient.
Quand vous achetez en ligne, l'emballage disparaît dans la transaction. Vous ne le voyez jamais, ne le choisissez jamais, ne le payez jamais directement. Mais il finit quand même dans votre poubelle.
L'Europe génère environ 190 kg de déchets d'emballage par personne et par an, un chiffre qui a augmenté régulièrement au cours de la dernière décennie, en parallèle avec la croissance de l'e-commerce. Nous achetons plus en ligne que jamais, et chaque commande arrive dans un carton que personne n'a demandé et que personne n'a choisi.
Pourquoi est-ce encore considéré comme normal ?
RePack a travaillé avec plus de 300 marques et distributeurs en Europe et en Amérique du Nord. Les plus grands noms du secteur – Zalando, H&M, Inditex et Amazon – ont tous testé ou utilisé RePack pour livrer des biens de consommation, avec d'excellentes évaluations de la part des consommateurs et des employés d'entrepôt.
Plus les distributeurs utilisaient le système, plus leurs clients s'y familiarisaient. Les taux de retour ne cessaient de grimper avec le temps. Il s'agit de changement de comportement. Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Mais les données étaient sans équivoque : avec assez de temps, les résultats arrivaient.
Les utilisateurs de RePack étaient aussi les meilleurs clients des distributeurs. Ils dépensaient plus et achetaient plus souvent. C'était la cible de rêve.
Notre Net Promoter Score était de 79%. Dans le monde de la logistique, c'est l'équivalent d'une ovation debout.
Sur la durabilité
La réponse honnête à la question de savoir quand la réutilisation devient durable est : cela dépend entièrement de ce que vous remplacez.
Un petit sachet plastique est si bon marché à produire et si léger à expédier que la logistique inverse et la remise en état ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec lui en termes de carbone. Une boucle bat rarement un sac jetable de cette taille.
Mais augmentez la taille de l'emballage, et le calcul s'inverse rapidement. Plus le sac ou le carton est grand, plus de matériaux, d'énergie et d'émissions entrent dans sa production. Réutilisez un grand carton ne serait-ce qu'une fois, et vous êtes déjà en avance sur le système jetable.
Le cas de la réutilisation n'a jamais été universel. Il s'agissait toujours de trouver le bon contexte, le bon produit, la bonne taille. Nous le savions. Nous construisions dans cette direction.
Le prix du bon sens
En dix ans, la phrase que nous avons le plus souvent entendue était : "C'est une excellente idée." Nous l'avons entendue de la part d'investisseurs. De la part de législateurs. De la part de distributeurs qui nous regardaient dans les yeux et disaient : "J'utiliserais ça personnellement, mais je ne pense pas que nos clients le veulent."
Même lorsque les données pilotes montraient le contraire, la résistance restait.
À un moment donné, une excellente idée que personne ne met en œuvre cesse d'être une excellente idée et devient un miroir. Elle vous montre exactement à quel point le système est cassé.
Alors pourquoi s'arrêter ?
Parlons argent.
Dans la mode en e-commerce, nous rivalisions avec des centimes. Un sac plastique à usage unique est bon marché. Une enveloppe en papier est bon marché. Faire tourner une boucle RePack complète – l'expédition, le retour, le nettoyage, la remise en état – coûte dix fois plus qu'un sac jetable.
Mais ce coût n'était pas un défaut de l'idée. C'était un défaut de l'infrastructure.
Nous faisions tourner un service circulaire sur un système linéaire, en utilisant les mêmes transporteurs, les mêmes points de retour, la même logistique du dernier kilomètre, conçus pour un mouvement à sens unique.
Pour que la réutilisation soit vraiment compétitive en coût avec le jetable, il faut d'abord construire l'infrastructure circulaire : les points de retour, les hubs de consolidation, la capacité de remise en état.
Cela demande du capital. Du capital auquel nous n'avons jamais eu accès.
Alors, au lieu de faire de RePack la norme, les marques en ont fait une option à la caisse.
Les consommateurs payaient pour cela, ce qui signifiait que RePack était souvent gratuit pour le distributeur.
Dans de nombreux cas, moins cher que le jetable.
Cela avait fière allure sur un site web. Cela cochait la case RSE de la durabilité, mais pas grand-chose d'autre.
Le modèle opt-in rendait notre point de contact client le plus important totalement imprévisible. Certains distributeurs voyaient un tiers de leurs clients choisir la réutilisation. D'autres, moins de 1%.
On ne peut pas bâtir une entreprise sur ce genre de variance.
Quand les gens prennent l'avion, moins de 0,1% paient volontairement pour compenser les émissions de leur vol – et la durabilité à la caisse repose sur exactement la même psychologie.
On ne peut pas faire évoluer un système quand la décision de l'utiliser est intégrée dans le flux de paiement de quelqu'un d'autre.
Le changement de priorités
Avant la pandémie, il y avait de l'ambition. La durabilité avait une place à la table.
Puis vint le chaos. Covid, folie des chaînes d'approvisionnement, crise du coût de la vie et guerre. Soudain, la table s'est rétrécie, et nous avons des objectifs net zéro ambigus dans 20 ans.
Aujourd'hui, la durabilité est une priorité qui vient après toutes les autres priorités. En privé, les distributeurs le disent clairement : seul le prix compte.
En octobre dernier, à Sustainability in Packaging à Barcelona, un représentant de H&M a dit clairement sur scène : avant Covid, ils avaient de nombreux objectifs. Aujourd'hui, ils ne s'intéressent à l'innovation en emballage que si elle réduit les coûts. Immédiatement.
Ce n'est pas un endroit pour les innovateurs. C'est un endroit pour les comptables.
La trahison de la PPWR
Nous n'avons pas construit ce système parce que nous voyions la législation arriver. Nous l'avons construit parce que nous voyions le problème.
L'e-commerce s'accélérait, les déchets d'emballage augmentaient, et personne ne traitait les deux comme liés. Nous croyions qu'il existait une meilleure voie, et nous nous sommes mis à la construire.
À notre surprise, les législateurs étaient d'accord. Quand la PPWR, le règlement sur les emballages et les déchets d'emballages, a pris forme, les objectifs étaient véritablement ambitieux.
L'Europe expédie environ 10 milliards de colis chaque année. La proposition originale aurait exigé que 40% des emballages e-commerce soient réutilisables d'ici 2030.
Quatre milliards d'unités réutilisables en circulation, chacune effectuant plusieurs trajets, chacune remplaçant une montagne croissante de déchets jetables. Ce n'est pas un règlement. C'est la naissance d'une industrie entièrement nouvelle.
Des réseaux de logistique inverse, une infrastructure de remise en état et des hubs de consolidation sur chaque marché majeur. Des dizaines de milliers d'emplois. Une chaîne d'approvisionnement conçue pour le cercle plutôt que pour la poubelle.
L'industrie du jetable a vu les mêmes chiffres et a dépensé en conséquence. La PPWR serait la législation la plus lobbée au monde. De tous les temps. Et le lobbying a fonctionné.
Le résultat final ? L'objectif de 40% s'applique si vous expédiez des marchandises dans des fûts, des rouleaux ou des bidons.
Les sacs et les cartons – 99,9% des emballages e-commerce – sont exclus.
Ce qui remplit réellement votre poubelle est désormais ignoré par la loi. Cette législation a repoussé la réutilisation de 15 ans supplémentaires. Et l'industrie qui aurait pu naître autour d'elle – celle que nous construisions déjà – a été stoppée avant même de démarrer.
L'héritage
Nous quittons la mode en e-commerce la tête haute.
Nous avons créé la catégorie. Nous étions sur le podium de la Paris Fashion Week. Nous avons vendu des RePacks upcyclés chez Selfridges pour 300 euros pièce. Nous avons inspiré des dizaines d'autres startups de réutilisation.
Nous n'avons pas échoué parce que l'idée était fausse. Nous avons échoué parce que nous avons essayé de construire un cercle du 21e siècle dans un système linéaire du 19e siècle.
Un cercle plus honnête
Maintenant, nous emportons nos cicatrices vers la tech reconditionnée.
Dans la mode, nous nous battions pour des centimes contre les déchets. Dans la tech, nous protégeons des actifs.
Quand un client envoie un iPhone à 500 euro pour reprise, il ne cherche pas une option durable. Il cherche la confiance. Si vous lui demandez de mettre cet appareil dans une enveloppe fragile, la boucle se brise avant même de commencer.
Nous savons pourquoi les boucles se brisent. Nous savons comment les réparer. Il nous fallait juste un cercle qui mérite d'être conçu.